相比于大眾傳播，互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺(tái)的一個(gè)很大優(yōu)勢(shì)在于可以使人們完美應(yīng)用碎片化的時(shí)間。目前來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)視頻與電視的受眾群還存在一定差異，即使有重合，也會(huì)彼此帶動(dòng)收視，并不存在絕對(duì)威脅的問(wèn)題。
電視媒體與視頻網(wǎng)站雖然在行業(yè)屬性、監(jiān)管體制等方面有很大不同，但這并不影響兩個(gè)內(nèi)容平臺(tái)之間的無(wú)縫合作。不同于傳統(tǒng)電視內(nèi)容的策劃程序，網(wǎng)絡(luò)自制在籌備及策劃階段會(huì)更加重視對(duì)大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，以受眾為導(dǎo)向生產(chǎn)高品質(zhì)內(nèi)容，而電視媒體的內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)也是值得網(wǎng)絡(luò)視頻借鑒的。突破媒體平臺(tái)的限制，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，共同發(fā)力內(nèi)容生產(chǎn)，才是目前電視媒體與視頻網(wǎng)站在內(nèi)容制作上的主旋律。
聯(lián)合運(yùn)營(yíng)推動(dòng)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)升級(jí)
從聯(lián)合播出到聯(lián)合推廣，再到聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的模式不斷升級(jí)。之前的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)可能更側(cè)重在購(gòu)買(mǎi)版權(quán)、宣傳推廣的層面。但是隨著行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)不能僅僅停留在原有概念上，而應(yīng)該是更加實(shí)質(zhì)性的，這是行業(yè)發(fā)展的需求，也是行業(yè)發(fā)展的必然。
原來(lái)視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)之間主要是傳播互動(dòng)，現(xiàn)在發(fā)展到深度定制化內(nèi)容互動(dòng)。正在愛(ài)奇藝、PPS和河南衛(wèi)視三大平臺(tái)熱播的大型文化節(jié)目《漢字英雄》，創(chuàng)新開(kāi)拓了網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的新形式，抓住了多屏?xí)r代用戶視頻觀看習(xí)慣，與用戶展開(kāi)更加充分的互動(dòng)�！稘h字英雄》是愛(ài)奇藝與電視臺(tái)第一次嘗試共同投資、共同策劃、共同制作甚至共同打通廣告資源的一檔節(jié)目，這是真正意義上的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)。這檔節(jié)目希望能夠充分展現(xiàn)大眾傳播與互聯(lián)網(wǎng)傳播的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)雙方的優(yōu)勢(shì)資源，把網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)做到極致。《漢字英雄》自開(kāi)播以來(lái)收視表現(xiàn)喜報(bào)捷傳，在歷時(shí)一個(gè)月的初賽階段，已躋身全國(guó)衛(wèi)視黃金時(shí)段收視前四名，最高收視率接近0.9%。這個(gè)成績(jī)對(duì)于愛(ài)奇藝和河南衛(wèi)視來(lái)說(shuō)都是令人可喜的。
愛(ài)奇藝與河南衛(wèi)視兩個(gè)平臺(tái)的互相選擇，是該項(xiàng)目精準(zhǔn)定位的結(jié)果。中國(guó)電視業(yè)發(fā)展多年，各衛(wèi)視的定位已經(jīng)非常清晰，比如湖南衛(wèi)視娛樂(lè)、年輕，江蘇衛(wèi)視主打情感等等。河南衛(wèi)視則是一個(gè)有深厚文化底蘊(yùn)的平臺(tái)，而《漢字英雄》也正是定位于文化類節(jié)目�；ヂ�(lián)網(wǎng)公司，特別是運(yùn)營(yíng)視頻網(wǎng)站的公司，商業(yè)性非常強(qiáng)，與傳統(tǒng)電視臺(tái)在合作時(shí)，難免會(huì)呈現(xiàn)出不同的方法體系。但是得益于對(duì)彼此的信任，共同專注對(duì)內(nèi)容的追求是完全有可能的。不只是愛(ài)奇藝和河南衛(wèi)視，可能未來(lái)行業(yè)內(nèi)的所有視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)之間都會(huì)向這種全方位的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)模式發(fā)展。
差異化仍是內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的核心
不得不說(shuō)，在今天整個(gè)中國(guó)的內(nèi)容市場(chǎng)上，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，今年十余檔音樂(lè)選秀節(jié)目擠占暑期檔熒屏。不能說(shuō)這些節(jié)目不好，相反，這些節(jié)目備受追捧也說(shuō)明它的可看度很高，但是，我們不希望中國(guó)的內(nèi)容就局限在歌唱類節(jié)目，中國(guó)的觀眾肯定也在期待形式更多樣、內(nèi)容更豐富的視頻節(jié)目。
視頻網(wǎng)站面臨著不同的情況，視頻網(wǎng)站如果只是一味播放版權(quán)內(nèi)容，那么很可能用戶在每一家視頻網(wǎng)站看到的內(nèi)容幾乎都是一樣的，在“內(nèi)容為王”的競(jìng)爭(zhēng)策略下，如何做到差異化便成為內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的核心。
視頻網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，應(yīng)該致力于提供最好的服務(wù)，為觀眾提供最好的觀看體驗(yàn)。但作為媒體平臺(tái)，視頻網(wǎng)站更需要有自己的媒體立場(chǎng)和媒體態(tài)度，而這個(gè)使命正是由自制內(nèi)容來(lái)承載的。內(nèi)容自制的部分初衷可能是為了減輕版權(quán)的壓力，但是現(xiàn)在的自制內(nèi)容可能更多地彰顯了內(nèi)容生產(chǎn)方的品牌性格和社會(huì)責(zé)任感。
依舊以《漢字英雄》為例，節(jié)目策劃的初衷正是為了做出一檔全新的節(jié)目。一般來(lái)說(shuō)，文化類節(jié)目并不討巧，也很難做到好看。但反過(guò)來(lái)想，如果可以運(yùn)作好，一定能夠引起整個(gè)社會(huì)對(duì)文化的思考�！稘h字英雄》以漢字為線索，以青少年為節(jié)目主體，用生動(dòng)有趣且富科技感的“漢字十三宮”闖關(guān)形式，在游戲中“尋找遺失在鍵盤(pán)里的漢字”。不論是節(jié)目形式還是節(jié)目?jī)?nèi)容，《漢字英雄》都進(jìn)行了全新的探索，在綜藝選秀節(jié)目云集的暑期檔大環(huán)境下，贏得了良好的收視及觀眾口碑。
跨越媒體界限 合作內(nèi)容生產(chǎn)
電視傳播是大傳播，目前仍然是強(qiáng)勢(shì)的傳播形式，具有非常強(qiáng)大的公信力，這是其他的傳播渠道不能比擬的。例如，電視臺(tái)播報(bào)一則資訊，觀眾的第一反映會(huì)認(rèn)為這是一個(gè)真實(shí)的存在，這則資訊也能夠很快引起大家的注意。而互聯(lián)網(wǎng)的屏幕無(wú)論是PC端還是移動(dòng)終端，相比于電視都是小屏，它的屏幕到人眼睛的距離也決定了其更適合一對(duì)一的傳播形式，我們很難想象全家人坐在一臺(tái)筆記本電腦前或者一個(gè)智能手機(jī)前共同收看一個(gè)節(jié)目，而電視則更適合群體性收看，也更符合家庭期待。
不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)傳播互動(dòng)性極強(qiáng)，高效方便，它的非線性傳播方式?jīng)Q定了其觀看便捷性，即使錯(cuò)過(guò)了節(jié)目播出時(shí)間，也不用擔(dān)心再也看不到這個(gè)節(jié)目。不同的傳播載體覆蓋不同的收視人群。
有人說(shuō)網(wǎng)絡(luò)視頻很可怕，搶了電視的收視人群，這個(gè)擔(dān)憂實(shí)際上是杞人憂天。第一，在中國(guó)現(xiàn)有的人口結(jié)構(gòu)以及傳統(tǒng)類型上，看電視的人和上網(wǎng)的人依舊屬于不同的人群，網(wǎng)友喜歡點(diǎn)播形態(tài)，看電視的人則喜歡同步的狀態(tài)。第二，事實(shí)上，視頻網(wǎng)站是可以反向給電視臺(tái)帶回收視率的。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上播出一個(gè)節(jié)目，視頻網(wǎng)站不但不會(huì)搶占電視臺(tái)的收視率，還會(huì)在節(jié)目宣傳中宣傳電視臺(tái)的播放情況，而且當(dāng)視頻內(nèi)容受到追捧后還會(huì)促使一部分觀眾回到電視屏收看實(shí)時(shí)節(jié)目播出。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，在內(nèi)容制作方面，電視媒體與視頻網(wǎng)站都應(yīng)該找到彼此最擅長(zhǎng)且差異化的內(nèi)容。我們已經(jīng)進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代，根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析，未來(lái)電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站也一定會(huì)找到屬于自己的定位。電視臺(tái)和電視臺(tái)之間是強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，視頻網(wǎng)站之間也存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但這不妨礙電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站的合作，現(xiàn)在電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站雙方基本上都不認(rèn)為彼此可以構(gòu)成威脅，而更多的是看到了互利共贏的機(jī)會(huì)，將來(lái)應(yīng)該也會(huì)超越媒體平臺(tái)的界限，共同致力生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)最終也一定會(huì)讓網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的合作雙方在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域取得更高的突破，獲得的商業(yè)價(jià)值也更高。